CÁLICES DE ALVARINHO

Existem múltiplas formas de definir um mercado, mas uma das mais simples e eficazes diz-nos simplesmente que um mercado é um conjunto de indíviduos ou organizações com necessidades actuais ou potenciais e capacidade, vontade e poder para adquirir os produtos que satisfaçam essas necessidades. Uma abordagem ao mercado requer geralmente a sua divisão num certo número de subconjuntos, tão homogéneos quanto possível, a fim de permitir que a organização adapte a sua oferta a cada um dos subconjuntos, ou a alguns deles. Chama-se a isto segmentar o mercado, matéria tão mais delicada quando estamos perante mercados de âmbito internacional.

O vinho Alvarinho é um bom exemplo que mostra até que ponto a segmentação internacional pode ser vantajosa se acompanhada de um ágil posicionamento. O vinho Alvarinho é produzido na sub-região de Monção que engloba o próprio concelho de Monção e o concelho vizinho de Melgaço, ambos situados na margem do Rio Minho, na fronteira com a Galiza. Desde sempre, o vinho Alvarinho foi considerado como o vinho verde mais nobre, ao ponto de alguns especialistas lhe reservarem uma posição única no mercado. Mas, naturalmente, a sua nobreza e qualidade não lhe retiram o estatuto de um vinho verde, com os prejuízos que possam decorrer da sua associação a um produto reconhecido em termos vinícolas como de segundo plano.

Acontece que a exclusividade da sub-região de Monção na produção do Alvarinho foi já objecto de disputas por parte de outras sub-regiões que desejam terminar com essa exclusividade. Dito de outra forma, pretendem aceder a um produto melhor posicionado, amortecer a menor qualidade dos seus produtos e daí retirar vantagens. Como se não bastasse este convívio minhoto com posições conflituantes, eis que os Albarinhos da vizinha Galiza têm ganho proeminência, pelo menos no mercado de proximidade. Daí que a concorrência tenha aumentado ao ponto das colheitas de alguns pequenos produtores da sub-região de Monção serem adquiridas a melhores preços pelos concorrentes do outro lado da fronteira.

Qual a solução? O mercado irá, em princípio, dizer qual a melhor solução, mas, à partida, parece no mínimo aconselhável que os produtores de Alvarinho definam o seu mercado de forma diferente. Se o fizerem de forma criativa e com imaginação irão concerteza encontrar segmentos atractivos para cada uma das largas dezenas de empresas e agricultores que dele dependem. Irá assim haver empresas em segmentos com produtores concorrentes locais. Noutros casos, algumas empresas actuarão provavelmente em segmentos em que também estão posicionadas congéneres de outras sub-regiões do vinho verde. Finalmente, empresas haverá que se posicionarão de forma idêntica a concorrentes do outro lado do rio Minho.

Da agilidade desse posicionamento irá, em parte, depender o seu futuro. Daqui resulta que é fundamental que os gestores pensem nos seus mercados sem fronteiras, quer estas sejam entre países ou entre regiões. Devem ainda equacionar posicionamentos claros e perseguir estratégias de marketing consistentes com as posições definidas.

Referência original: Eiriz, Vasco (2003), "Cálices de Alvarinho", Jornal de Notícias (3 de Outubro) (colaboração com a Ordem dos Economistas)

HEMORRAGIA. Anda Manuela a pregar pela necessidade duma reestruturação profunda da administração pública que, duma vez por todas, estanque a hemorragia orçamental, e não é que não faltam por aí intenções que tornem a hemorragia cada vez maior. Eis uma delas referida pela Meios & Publicidade, tendo por fonte a Lusa: "A RTP terá de ser indemnizada caso o governo decida reduzir o tempo comercial da estação de seis para 4,5 minutos por hora, afirmou à agência Lusa o administrador da RTP, Ponce de Leão. Em Dezembro passado, o semanário expresso noticiou que o governo admitia reduzir de novo o espaço publicitário na RTP para 4,5 minutos por hora, possivelmente no final deste ano. Jorge Ponce de Leão garantiu à Lusa que «não está decidida a redução do tempo comercial para 4,5 minutos por hora no final do ano, apesar de ser dado como facto consumado». Até porque, explica, «nesse caso o Estado teria de assumir novos compromissos». Os 120 milhões de euros atribuídos no orçamento de estado à RTP pela prestação de serviço público «foram calculados sob o pressuposto dos seis minutos por hora de publicidade», sublinha ainda Ponce de Leão, que acrescenta que «todos os compromissos foram assumidos contando com as receitas de seis minutos por hora de publicidade», o que significa que «reduzindo essas receitas o Estado teria de compensar a RTP». Esta compensação depende, no entanto, «do valor da quebra de receita», já que «um bem escasso aumenta de valor», lembrou Ponce de Leão, confirmando que os preços dos espaços comerciais comprados pelos anunciantes à RTP deverão aumentar consoante esse espaço seja reduzido" Ah Leão!

UM EXTRACTO. Extracto de notícia de hoje do Diário Digital: "A corrupção é responsável pelo aparecimento em Portugal de um «modelo de capitalismo felgueirense» baseado na cunha e no caciquismo rural e não na competência e na livre concorrência, revela o livro O inimigo sem rosto: fraude e corrupção em Portugal, da autoria de Maria José Morgado, Procuradora Geral-Adjunta, e do jornalista free-lancer José Vegar. Para os autores do livro as principais fontes da corrupção em Portugal são uma administração pública «degradada pelo abandono dos critérios de gestão e promoção assentes na competência e no mérito», a utilização perversa, por parte de alguns decisores, da administração central e local, as grandes necessidades financeiras dos partidos e o financiamento do futebol. Os «fenómenos crónicos» de evasão fiscal e o não funcionamento das instâncias de controlo e fiscalização são outras das fontes da corrupção."

ESTUDANTES EM CONGRESSO. Os estudantes de economia e gestão da UTAD organizam o VI Congresso Nacional de Estudantes de Economia e Gestão em Vila Real entre 27 e 29 de Novembro. A organização é contactável por email.

PRÉMIO PARA FINALISTAS DE GESTÃO. "O Jornal Expresso e o Grupo Totta promovem Primus Inter Pares, um prémio destinado aos melhores finalistas universitários dos cursos de gestão de empresas em Portugal, no ano lectivo 2003/2004." A notícia aparece no Universia, onde poderá encontrar mais detalhes.

JOGO DE ESTRATÉGIA. A L'Oreal que se intitula a si mesma como "the world leader in beauty products" está a lançar a quarta edição de um jogo de estratégia dirigido a estudantes "finalistas e pré-finalistas" do ensino superior. As inscrições no jogo, chamado L'Oréal e-Strat Challenge, terminam em 30 de Novembro próximo.

MAIS OLHOS EM BICO. Afinal a Sony não vai só reduzir as componentes dos seus produtos de 840000 para 100000 (ver "post" de 13 de Outubro, aqui em baixo). Vai também despedir 20000 pessoas, qualquer coisa como 13 por cento da sua força laboral. Mesmo desconhecendo o horizonte temporal de aplicação da medida, os números em causa metem respeito.

A INAUGURAÇÃO. Um dos estádios do Euro 2004 foi ontem inaugurado pela terceira vez. Depois duma cerimónia oficial, salvo erro, em Setembro passado, e de um mega-concerto dos dinaussauricos Rolling Stones, voltou ontem a haver inauguração com um jogo de futebol. Evidentemente, para não destoar, parece que uma das bancadas não está ainda acabada, sendo, por isso, de esperar nova inauguração. Tudo isto em Coimbra. Imagine agora o leitor se fosse no Minho. Haveria a acrescentar durante todas estas semanas, pelos menos uma alvorada matinal de foguetes, o fogo do meio-dia, e o artifício da noite. Não me digam que não vivemos num país festivo e alegre!

AGILIDADE NA NET. Sugestão de leitura avançada por Martin Christopher: Agile Networking: Competing Through the Internet and Intranets da autoria de George Metes, John Gundry e Paul Bradish.

NA ROTA DA NATIONAL GEOGRAPHIC. O artigo de capa da National Geographic deste mês vale a pena ser lido. Tem por objecto a Arábia Saudita, a importância da religião e as transformações sociais e económicas em curso desde há quatro décadas. É um artigo muito útil para compreender a influência do ambiente de um país sobre os negócios. A revista pode ser adquirida com um DVD sobre a rota da seda onde as peripécias de Marco Polo e Sven Hedin podem elas próprias ser exploradas como excelentes metáforas da estratégia.

REINVENTAR. Terminaram os incêndios de Verão mas as florestas continuam a ferro e fogo. Estão em curso potenciais mudanças estruturais onde, contudo, é difícil ver mais do que fumo. As questões em debate sobre a floresta portuguesa podem ser lidas em função das públicas públicas, algo que, depois dos jogos de poder, aparece de imediato no debate. Não sei se o problema das florestas portuguesas é um problema estritamente agrícola ou ambiental ou, pelo contrário, como suspeito, é tudo isso mais alguma coisa. Parece-me, contudo, que nesta e noutras matérias o que deveria estar em causa é muito mais do que a habitual trica desinformada, interesseira, mesquinha, de horizontes muito curtos. O que deveria estar em causa é a capacidade de um país se reiventar e equacionar novas soluções para os velhos problemas que quotidianamente vão afectando a nossa auto-estima colectiva. Isto é válido e necessário na floresta, na justiça, na educação, na economia, nas autarquias, nas empresas e por aí fora.

SPAM. Ainda ontem ao almoço discutia com vários colegas o tormento que é, nos dias que correm, gerir a caixa de correio electrónico. Pois bem, à noite, através do suplemento Computadores do Público tomava conhecimento dum estudo que mostra que "o correio electrónico não solicitado, vulgarmente conhecido por "spam", está a degradar a vida dos utilizadores da Internet e a minar a integridade dos serviços de E-mail". Não podia estar mais de acordo. Os dados que constam do artigo merecem reflexão.

ACREDITAR. Acreditar é coisa de que o país está muito carente. Que tal começar por aceitar a seguinte sugestão? "O Departamento de Filosofia e Cultura da Universidade do Minho vem recordar-lhe que a próxima sessão da Comunidade de Leitores de Filosofia será dedicada ao debate da obra Acreditar em Acreditar de Gianni Vattimo (Lisboa: Relógio d'Água, 1998)." Este encontro terá lugar na Casa-Museu Nogueira da Silva, em Braga, no próximo dia 6 de Novembro, pelas 21.30 horas.

SEMINÁRIOS DE ECONOMIA. Seminários propostos pelo Departamento de Economia da Universidade do Minho para Novembro de 2003: dia 5, "Women Prefer Larger Governments: Female Labor Supply and Public Spending" por José Tavares, Universidade Nova de Lisboa; dia 12, "Firms Growth and FDI" por Helen Louri, Athens University of Economics and Business; dia 19, "Does Political Instability Lead to Higher and More Volatile Inflation? A Panel Data Analysis" por Francisco José Veiga, Universidade do Minho. Os seminários decorrerão na sala 2.29 da Escola de Economia e Gestão pelas 12:00 horas.

ESTUDOS ORIENTAIS. Eis uma decisão do Senado da Universidade do Minho que pode vir a ter consequências benéficas para as empresas portuguesas: "Criação da licenciatura em Estudos Orientais a ministrar pelo Instituto de Letras e Ciências Humanas. O Curso deverá ter uma incidência predominante em língua, com base na fundada convicção de que a língua é a via por excelência para a compreensão da civilização, mentalidades e comportamentos da cultura chinesa e japonesa. Propõe-se, com esta licenciatura, lançar no mercado de trabalho diplomados com um nível de competência linguística que lhes permita a execução profissional de tarefas correspondentes a tais competências."

CONVITE AOS EMPREENDEDORES. Empreender convida todos os seu leitores para uma aula aberta de empreendedorismo. Basta enviar um email para veiriz@eeg.uminho.pt e indicar o nome. Eis a proposta: no âmbito da disciplina de Empreendedorismo lançada no corrente ano lectivo pelo Departamento de Gestão da Universidade do Minho como disciplina de opção da Licenciatura em Gestão, irá realizar-se uma aula aberta a ter lugar em 4 de Novembro próximo pelas 11:00 horas. Esta aula consistirá num seminário da autoria de Gonçalo Guedes, intitulado Invento de Eventos - Uma Experiência de Empreendedorismo, tendo moderação de Vasco Eiriz, docente da disciplina. Dada a limitação de espaço, a presença requer inscrição prévia através de veiriz@eeg.uminho.pt. Gonçalo Guedes licenciou-se em Gestão de Empresas pela Universidade do Minho em 2001. Reflectindo a sua vivência pessoal, o seu trabalho de fim de curso intitulou-se Invento de Eventos: Uma análise empreendedora do mercado de eventos de entretenimento, um estudo de grande interesse e originalidade na licenciatura. Simultaneamente eram dados os primeiros passos da empresa 614 - Organização e Produção de Eventos, Lda., sob o lema "fazemos o invento do seu evento". A empresa presta serviços como por exemplo organização de festas (institucionais e particulares), animação de rua, ateliers de artes, feiras mostra, decoração de interiores, design gráfico, produção de espectáculos musicais e teatrais, reportagens fotográficas e audiovisuais, serviços de apoio logístico (tendas, palcos, som e luz, "show laser", etc.), entre muitos outros. Intimamente relacionado com a actividade da 614, Gonçalo Guedes é também músico, integrando várias bandas de diferentes estilos musicais. Entre os seus projectos musicais destacam-se os big fat mamma, banda de que Budda (o epíteto do Gonçalo no meio musical) é co-fundador, responsável pelas guitarras e coros, e assume a função de compositor e letrista. É muitas vezes o produtor ou co-produtor, e dedica-se à gravação, mistura e edição das pré-produções dos temas. Depois de terem vencido o Festival Termómetro Unplugged de 1998 e o Festival de Musica Moderna de Gondomar do mesmo ano, os big fat mamma editaram o seu primeiro disco de originais intitulado *PARECE DIFÍCIL*. Este trabalho saiu em Julho de 2003 sob o signo de alguma polémica no meio musical e teve como marco de lançamento um concerto no Hard Rock Café, em Lisboa. Passando por fases atribuladas de atrasos de edição, o CD saiu com o carimbo da Universal Music Portugal, a subsidiária portuguesa da líder mundial do sector de edição discográfica. Entre as 15 faixas do CD, incluem-se “Seus Olhos” e “Tão Triste”, dois singles fortes para promoção do álbum que têm merecido grande destaque em rádios locais e nacionais. Além destas actividades, Gonçalo Guedes "dá (vende) aulas de guitarra e baixo em Braga" e "tem como principal hobby tentar adivinhar o futuro, apesar de nunca o ter conseguido fazer. Coleccionador nato, detém colecções de guitarras, pedais, gatos, berlindes, cromos e afins."

O CONSUMIDOR, NOVAMENTE. O consumidor volta a estar no centro das atenções pela mão da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing que organiza a Semana Nacional de Marketing em Novembro.

FONTES DE RECEITAS. De acordo com o Semanário Económico de dexta-feira passada, 24 de Outubro, as fontes de receitas dos novos estádios de futebol são as seguintes: 1) rendas das SADs; 2) títulos fundadores (lugares cativos); 3) camarotes de empresas (eventos corporativos e catering); 4) centros comerciais (rendas das lojas); 5) clínica/health club, piscina, pavilhão, eventos multimedia; 6) publicidade estática; 7) naming rights (dar nome às bancadas); 8) placard electrónico; 9) direitos de consumo (marcas pagam para ter exclusividade de venda de produtos como bebeidas); 10) parques de estacionamento.

JOVENS EMPREENDEDORES. Termina já na sexta-feira o período de entrega de projectos do concurso Prémio do Jovem Empreendedor organizado pela Associação Nacional de Jovens Empresários. Esta mesma associação leva a efeito a Feira do Empreendedor, a realizar em Março de 2004 no Porto.

T1: AVALIAR A SUBCONTRATAÇÃO. Algumas questões para determinar se a subcontratação é ou não apropriada: i) irá a subcontratação aumentar a rendibilidade através da redução dos custos da mão de obra, compras, capital e aumento das receitas ou criação de economias de escala? ii) os fornecedores possuem competências difíceis de adquirir? iii) os fornecedores possuem margem de manobra para reduzir ou aumentar a sua oferta? iv) a função ou actividade em causa é fundamental para a empresa?

FUZILEIROS VIRAM GESTORES. Vai sair este ano um livro intitulado The Marine Corps Way: Using Maneuver Warfare To Lead A Winning Organization (McGraw-Hill, 2003), em que os autores - Vincent Martino, Jason Santamaria e Eric Clemons – explicam "how maneuver warfare - the modern-day combat philosophy of the United States Marine Corps - can be applied to business". Mas afinal em que consiste esta coisa do "maneuver warfare"? De acordo com o Wharton Center for Leadership and Change Management "maneuver warfare is the use of speed, surprise, and concentrated force against an opponent's weakness to achieve a maximum impact with a minimum expenditure of resources. In business, this outcome implies maximizing profits by employing resources in the most efficient manner." Se quer mesmo saber como funciona a coisa vá até ao sítio de The Marine Corps Way

DESPESA PÚBLICA. Filipe Figueiredo informa: "Barbara Guimarães recebeu até Outubro de 2001, durante todos os meses, 5.000 euros (1000 contos) do Ministério da Cultura para realizar um curto programa diário na RDP-Antena 1. Ao todo foram 60.000 euros (12 mil contos) recebidos em 2000 e cerca de 4500 a 5000 euros por mês em 2001. Ou seja, o Estado Português gastou com Barbara Guimarães um total de 110.000 euros. Tudo graças à amizade então existente entre o ministro da Cultura e a conhecida estrela de televisão. Manuel Maria Carrilho subsidiou o programa, um pequeno magazine cultural de cinco minutos transmitido de segunda a sexta-feira na RDP-Antena 1. Os 5.000 euros mensais atribuídos por Manuel Maria Carrilho a Barbara Guimarães foram pagos através do Fundo de Fomento Cultural, entidade tutelada pelo Ministério da Cultura e presidida pela actual secretária-geral do ministério, Helena Pinheiro Azevedo. Este deve ser o dinheiro que um contribuinte médio faz de descontos UMA VIDA INTEIRA (...) Como diria o ilustre Manuel Maria Carrilho no telejornal? 1. Chocado!; 2. Surpeendido!; 3. Envergonhado!; 4. Apanhado !; 5. Escondido com rabo de fora!"

SOL NASCENTE. Notí­cia enviada por José Figueiredo possuindo como fonte a Bloomberg: "About 7,000 Japanese fans bought tickets for the 2004 European Championship in Portugal, lured by the likes of England soccer captain David Beckham, tournament travel officials said. People living in Japan bought 2.1 percent of the 328,000 tickets sold through the first week of October. That compares with 2.4 percent to residents of France, the defending champion, organizers said. Many bookings from Japan were by all-female groups who plan to stay near where Beckham and his teammates are based, said Rita Lanca, a spokeswoman for the Euro 2004 Accommodation Agency which has handled 15,000 bookings. "The Japanese are coming not because they're fans of the teams but fans of players like Beckham,'' Lanca said. They also have good memories of last year's World Cup.'' Japan co-hosted the World Cup with South Korea, the first time soccer's showpiece was held in Asia. The 16-nation European Championship is the sport's No. 2 tournament for Europe's teams. Continental ruling body UEFA expects visitors to spend 262 million euros ($309 million) during the three-week event. Beckham, soccer's highest-paid player, endorses chocolate snacks, beauty clinics and mobile phones in Japan. In August, 40,000 people turned up to watch him and Real Madrid teammates train in Tokyo. England striker Michael Owen also was among the most popular players with Japanese fans last year. Residents of Portugal bought the biggest share of Euro 2004 tickets, 30.8 percent, followed by fans in England, who acquired 21.8 percent. The June 12-July 4 competition will be Portugal's biggest-ever sports tournament."

SEXTA-FEIRA ECONÓMICA. Terá saído hoje uma nova revista de economia intitulada Prémio. Também hoje o Semanário Económico deverá ter aparecido nas bancas de cara lavada. Concorrência oblige.

REFORMA. De acordo com o Diário Económico "o Executivo aprovou as duas propostas de lei que regulam o regime do contato individual de trabalho e o sistema de avaliação do desempenho, respectivamente, as quais completam os cinco diplomas que compõem a reforma da Administração Pública. Segundo afirmou Domingos Jerónimo, secretário de Estado do Conselho de Ministros (CM) durante a conferência de imprensa que se seguiu à reunião do executivo, «a proposta de lei agora aprovada define os princípios gerais do contrato de trabalho na função pública, já previsto pelo Código do Trabalho, e permite uma maior flexibilidade e racionalidade na gestão dos recursos humanos». Em relação ao novo regime da avaliação do desempenho na Função Pública, a mesma fonte explicou que este vem por «termo à injustiça que consiste na atribuição generalizada e sistemática de notas máximas de desempenho»". Entretanto, também esta semana o núcleo de alunos da Licenciatura em Administração Pública da Universidade do Minho lançou o n.º 4 da Revista APTA que inclui um artigo da autoria de Filipe Araújo, director daquele curso, precisamente intitulado "A Reforma da Administração Pública e a questão do Desempenho".

GOVERNO ELECTRÓNICO. Em estudo intitulado "Citizen Advantage: Enhancing economic competitiveness through e-government", a Deloitte "offers a new approach for evaluating the return on investment (ROI) of government investment in technology. According to the study, public sector organizations should evaluate information technology (IT) investments not only by the cost savings they generate for government, but also by the financial benefits they create for citizens and businesses. This brings a new dimension to the valuation of IT, suggesting a direct correlation between e-government and economic competitiveness."

O INCOMPETENTE. Em 2000 realizou-se uma prova de remo entre duas equipas, uma composta por trabalhadores de uma empresa pública portuguesa e a outra pelos seus congéneres japoneses. Dada a partida, os remadores japoneses começaram a destacar-se desde o primeiro instante. Chegaram à meta primeiro e a equipa portuguesa chegou com uma hora de atraso. De regresso a casa, a Direcção reuniu-se para analisar as causas de tão desastrosa actuação e não encontraram diferenças significativas entre as equipas. Notaram, no entanto, que na equipa japonesa havia um chefe de equipa e dez remadores, enquanto que na equipa portuguesa havia um remador e dez chefes de serviço, tendo decidido rever esta constituição com vista à prova do ano seguinte. Em 2001 após ser dada a partida, a equipa japonesa começou rapidamente a ganhar vantagem. Desta vez a equipa portuguesa chegou com duas horas de atraso. A Direcção voltou a reunir após forte reprimenda da Gerência e notaram que na equipa japonesa havia um chefe e dez remadores, enquanto que a portuguesa, após as medidas adoptadas na sequência do fracasso do ano anterior, era composta por um chefe de serviço, dois assessores da gerência, sete chefes de secção e um remador. Após minuciosa análise, chegaram à conclusão que o remador não se esforçava suficientemente. Em 2002 a embarcação foi encomendada ao departamento de novas tecnologias e dotada de telemetria directa ao satélite português POSAT com o fim de registar continuamente a posição e a vantagem em relação ao barco japonês. Este ano o barco português chegou com quatro horas de atraso. Após a regata e para avaliar os resultados, celebrou-se uma reunião ao mais alto nível no piso superior do edifício, chegando-se à seguinte conclusão: este ano a equipa japonesa optou novamente pela ultrapassada constituição de um chefe de equipa e dez remadores. A equipa portuguesa, após uma auditoria externa e um assessoramento especial do departamento de informática, tinha optado por uma formação mais vanguardista, composta por um chefe de serviço, dois chefes de secção, um director da qualidade, dois auditores do IPQ e quatro seguranças que controlavam a actividade do único remador, ao qual se tinha aberto um processo disciplinar e retirado todos os incentivos devido aos fracassos dos anos anteriores. Após prolongadas reuniões, decidiu-se que, para a regata de 2003, o remador seria contratado directamente do exterior já que o remador da empresa era incompetente.

AIB EM ISTAMBUL. A Academy of International Business (AIB) possui o seu encontro anual de 2004 em Istambul, porta de acesso para a Ásia. Para os menos familarizados com esta importante associação, a AIB apresenta-se como "the leading association of scholars and specialists in the field of international business. Established in 1959, today the AIB has nearly 3000 members in 65 different countries around the world. Members include scholars from the leading academic institutions as well consultants and researchers." A AIB publica também o prestigiado Journal of International Business Studies.

BLITZ. Empreender já suspeitava disto, mas agora chega a confirmação: "As televisões de Portugal, Espanha e Alemanha são as que dedicam mais tempo de emissão à publicidade na Europa, anunciou hoje o relatório do Observatório AEA da Publicidade, referente ao primeiro trimestre deste ano".

NOVOS PRODUTOS. Para quem pretende desenhar e desenvolver produtos encontra em Product Design and Development da autoria de Karl T. Ulrich e Steven D. Eppinger (McGraw-Hill, 1999, mas a última edição é de 2003) uma boa fonte de inspiração.

COMPETITIVIDADE NO AR. Está no ar, com data de hoje, um novo sítio na internet que Empreender promete revisitar. É um espaço do Fórum para a Competitividade que se apresenta como "uma associação de direito privado, sem fins lucrativos constituída em Fevereiro de 1994 em seguimento das propostas formuladas no estudo CONSTRUIR AS VANTAGENS COMPETITIVAS DE PORTUGAL encomendado pelo então Ministro da Indústria e Energia, Eng.º Luís Mira Amaral, financiado por um conjunto de empresas, associações empresariais e outras entidades públicas e privadas e sob a direcção do Professor Michael Porter."

EMPREENDEDORES NA UNIVERSIDADE. A sexta edição da Cambridge Enterprise Conference vai juntar empreendedores, investidores, académicos e outros públicos entre 24 e 26 de Março de 2004 em Cambridge, Reino Unido.

CONFERÊNCIA SOBRE O CONSUMIDOR. Vai ter lugar depois de amanhã a 1.ª Conferência da Revista Portuguesa de Marketing subordinada ao tema "Consumidor Global: Realidades e Tendências" na Fundação António Cupertino Miranda no Porto. Depois de na semana passada a DECO ter reunido várias associações de defesa do consumidor, este volta a estar no centro das atenções por iniciativa do Instituto para o Desenvolvimento e Investigação em Marketing.

JOVENS VALORES DA ECONOMIA. O concurso "Jovens Valores da Economia", promovido pela Ordem dos Economistas, possui data limite de entrega dos trabalhos no próximo dia 19 de Dezembro.

OS DRIBLES DA DECO

O poder e influência da DECO (não, não confundir com o rapaz dos dribles) é indesmentível. Em certa medida, é bom que assim seja pois, tradicionalmente, os consumidores são um grupo menos favorecido. Mas também a DECO tem telhados de vidro. Expliquemos porquê.

Durante vários anos fui sócio da DECO. Recebia a Pro-Teste que arquivava religiosamente nas pastas vermelhas que me vendiam à parte. A partir de determinado momento recebia uma outra revista sobre dinheiro, qualquer coisa intitulada Dinheiro & Direitos ou Direitos & Dinheiro. Numa ou noutra ocasião quis esclarecer umas dúvidas ligeiras sobre direito do consumo e comprovei por mim próprio que o serviço funcionava. Como resultado, a minha lealdade tornava-se acrescida. Como consumidor comecei, contudo, a ficar mais atento quando a anuidade atingiu valores que comecei a achar menos simpáticos. Mas, nem por isso, alterei a minha filiação. Quando, contudo, comecei a tomar várias decisões de compra com base nos testes e nas escolhas acertadas da revista, a coisa complicou-se. Verifiquei, nessa altura, que os artigos mais recentes estavam, à data da publicação, desactualizados. Isto aconteceu por mais do que uma vez quando procurava adquirir ou obter infrmações sobre produtos bem referenciados na revista. Nessas vezes fui informado pelos produtores ou distribuidores daqueles produtos que os modelos em causa tinham sido substituídos ou descontinuados no mercado. Desde então deixei de valorizar a Pro-Teste, ainda que continuasse a acreditar na DECO.

Os custos da anuidade associados a publicações que não valorizava tinham evidentemente significado, desde logo porque deixei de acreditar nos testes. Após informar-me, decidi então suspender todas as assinaturas e manter-me sócio do que julgava ser uma associação de consumidores. E assim fiz, estando longe de imaginar que o divórcio estava em curso. Na verdade, por mais telefonemas que fizesse ou cartas que enviasse, a associação nunca me respondia. Mais grave ainda, recebia sim ordens de pagamento num valor que julgo ser o das quotas da DECO, mas emitidas por uma sociedade comercial intitulada qualquer coisa como Edideco, Lda., que, julgo, edita as publicações da associação. O certo é que as minhas reclamações sobre a incorrecção deste procedimento nunca obtiveram resposta, nem tão pouco uma simples constatação do seu recebimento.

E foi assim com estes dribles faltosos da DECO que deixei de acreditar integralmente nesta defesa do consumidor. Ficou mais claro para mim que mesmo este tipo de organizações tem muito a ganhar quando se verificam algumas das condições que a própria DECO defende junto de fornecedores de produtos e serviços. Referimo-nos, em primeiro lugar, a algumas doses de ética e moral, mas também a alguns suplementos de concorrência que, no próprio sector da DECO, escasseiam imenso.

ADMINISTRADORES. Vai ter lugar no Insituto Superior de Ciências Sociais e Políticas, em Lisboa, o II Econtro Nacional de Alunos de Administração Pública, de 12 a 14 de Novembro próximo. Entretanto, uma equipa de futebol de salão de alunos da Licenciatura em Administração Pública da Universidade do Minho derrotou uma outra de professores da Escola de Economia e Gestão. O jogo que teve lugar ontem começou emotivo com os professores a adiantar-se no marcador mas, nem a transdiciplinaridade dos professores (dois de gestão, dois de economia e um de administração pública) evitou o descalabro final em favor dos alunos: 10 - 1.

ENVELOPE DA DECO. Recebi hoje mais um daqueles enormes envelopes da DECO que, imagino, procura que eu volte a ser assinante de não sei quantas revistas. Nestas coisas, como já conheço o produto, procuro logo ver o preço. Desta vez nem isso. Amanhã explico porque já deitei fora.

ESTRUTURAS EM REDE. O último número da Long Range Planning (Outubro de 2003, Volume 33, Número 5) inclui um artigo de M. Goold e A. Campbell intitulado "Structured Networks: Towards the Well Designed Matrix", no qual os autores recorrem às estruturas em rede como forma de ultrapassar a complexidade das estruturas matriciais tradicionais. Eis o resumo das suas sugestões: "Many companies face market and competitive conditions that have led them to adopt multidimensional, matrix organisation structures. But these matrix structures have often proved difficult for the managers working within them. This article puts forward the concept of a "structured network" as a means of overcoming the problems typically associated with traditional matrix organisations. In structured networks, the organisational units retain considerable autonomy, but collaborate extensively through voluntary networking between units. The organisation is largely self-managing, but has sufficient structure, process and hierarchy to achieve coordination and implement the corporate strategy. The objective is to obtain the benefits of interdependence that are designed into a typical matrix, but without sacrificing clear responsibilities, managerial initiative and accountability, speed of decision-making and lean hierarchy. To design a structured network, it is necessary to achieve clarity about each unit's role without hemming managers in with too much detail. It is also necessary to support mutual learning without compromising distinctive differences, to defend specialist culture units from domination by mainstream units, to promote cooperation without embarking on unnecessary synergy initiatives, to recognise shared responsibilities without diluting unit accountability, and to encourage the corporate hierarchy to add value without creating redundant overheads and interference. Organisations designed in this way will have enough, but not too much structure."

LEITURA. Tenho muitas reticências em acreditar nisto: "Segundo o estudo sobre Imprensa Regional desenvolvido pela Marktest para a Associação Portuguesa de Imprensa (AIND) e recentemente apresentado em Lisboa, mais de metade dos residentes no Continente com 15 e mais anos tem o hábito de ler jornais regionais."

SOCIETY FOR CONSUMER PSYCHOLOGY. Uma associação interessante para quem gosta das áreas de consumo e psicologia.

CADEIA DE VALOR. A cadeia de valor é dos conceitos de estratégia mais complexos que existem. Na verdade, por detrás da visão simplificada da representação visual da cadeia de valor de qualquer organização está geralmente escondida uma teia complexa de actividades, recursos e competências interligadas de tal forma que a sua decomposição e descodificação é, em muitas organizações, difícil de conseguir. Vanda Ferreira tanta fazer essa descodificação no "Mercado das Revistas". Vale a pena ler a tentativa.

MARCAS QUE LAVAM MAIS BRANCO. Depois de colocar o "post" anterior confesso que fiquei imenso tempo a pensar no que seria ter um filho chamado Omo ou uma filha chamada Ariel. Não haveria Tide que resistisse.

O PODER DAS MARCAS. Se persistem ainda dúvidas da tremenda influência das marcas no nosso quotidiano, repare na notícia da Meios & Publicidade: "Os pais norte-americanos estão a virar-se para as marcas que mais gostam quanto toca a escolher o nome dos seus filhos, afirma uma pesquisa do Governo norte-americano publicada ontem. Segundo esta, a marca de champanhe Cristal foi o nome dado a 479 bebés do sexo feminino nascidas em 2002. O estudo revelou ainda que a marca Lexus, um modelo da Toyota, é outro dos nomes mais escolhidos, assim como Armani, Chanel, Porsche, Timberland, Evian, Fanta, Guiness, Stetson ou Nivea. Por outro lado, no Reino Unido, Chardonnay é um dos actuais nomes mais populares para uma rapariga."

OLHOS EM BICO. O FT (7 de Outubro 2003, pp. 1 e 9) informa que a Sony pretende reduzir em 90 por cento o número de componentes nos seus produtos até 2005. Actualmente os seus produtos requerem qualquer coisa como 840000 componentes mas, entende a empresa japonesa, não deverão ser necessários mais de 100000. Esta redução implica evidentemente uma redução, também ela drástica, de 4700 fornecedores para 1000, levando ao aumento natural da concentração de fornecedores, localizados particularmente na China. Acentua-se assim a tendência de modularização, a tábua de salvação de muitos produtores e a resposta dada nos últimos anos à concorrência de produtores de baixo custo. A Sony vai assim aumentar significativamente as suas economias de escala e simplificar a logística. Atendendo a que na electrónica de consumo é impossível a uma marca sobreviver sem diferenciação do produto, já se pode imaginar a agilidade que a empresa necessita. Dizem os repórteres do FT que a concorrência anda nervosa com esta movimentação da Sony. Podera!

A IMPORTÂNCIA DO IDE
Por Natália Barbosa

A captação de investimento directo estrangeiro (IDE) tem sido assumida como um importante objectivo económico em virtude da esperada capacidade de estimular o crescimento da economia.

Para além dos ganhos decorrente da entrada de capitais e criação de emprego (caso o IDE se concretize na criação de novas unidades produtivas), o IDE pode gerar benefícios sob a forma de transferência de tecnologia e qualificação da mão-de-obra. Complementarmente, em mercados pouco competitivos, a presença de multinacionais pode aumentar o grau de concorrência e estimular a difusão tecnológica. Benefícios substanciais para a economia acolhedora podem ainda resultar da criação de ligações à estrutura produtiva local através de subcontratação ou outro tipo de relacionamento empresarial que proporcione a difusão tecnológica e o crescimento e modernização das empresas locais.

Todos estes ganhos são desejáveis e nem todos são possíveis de obter com investimento nacional. IDE e investimento nacional não são efectivamente substitutos perfeitos. A questão é que nem todo o IDE produz os efeitos desejados. Desde logo, a estrutura de capitais das empresas com participação estrangeira bem como o papel estratégico das filiais poderão limitar os benefícios económicos daí decorrentes.

Estudos recentes revelam que o desenvolvimento de redes de fornecedores locais é significativamente potenciado quando as multinacionais elegem o mercado nacional como o mercado alvo, quando entram pela via de aquisições e fusões, quando usam tecnologias maduras e desenvolvem operações estandardizadas. Seguindo esta lista percebe-se que os efeitos económicos do IDE em Portugal podem ser de reduzida magnitude.

As multinacionais que têm escolhido Portugal como país de acolhimento têm, em grande parte, uma orientação exportadora, sendo pouco relevante o ambiente competitivo do mercado nacional. Os investimentos mais significativos concretizam-se com a criação de novas unidades produtivas. Grande parte das filiais portuguesas não desempenha papel relevante nas actividades de investigação e desenvolvimento, pelo que a transferência e difusão tecnológica pode estar em risco.

A magnitude e relevância dos efeitos do IDE dependem ainda da intensidade com que as multinacionais estabelecem parcerias com empresas locais. No início da década de 90, cerca de 50% das multinacionais a operar em Portugal detêm mais de 95% do capital das suas filiais, enquanto que 26% estabelecem parcerias com posições minoritárias. Isto revela que embora possam existir condições favoráveis para a transferência de tecnologia, pois esta depende positivamente do grau de controlo detido pela multinacional, a detenção a 100% (ou muito próximo) de grande parte das filiais portuguesas visa minimizar essa potencial difusão tecnológica e absorver a totalidade dos ganhos económicos gerados.

Por outro lado, a desejada melhoria da qualificação da mão-de-obra, quer pela via da formação nas multinacionais ou pelo efeito de demonstração que pode exercer nas empresas locais, requer investimento nacional. Para que a melhoria das qualificações seja transversal é necessário que a mobilidade de trabalhadores entre empresas tecnologicamente mais avançadas e qualificadas, presumivelmente multinacionais, e empresas locais seja exequível. Isto implica que o investimento nacional deverá acompanhar o investimento estrangeiro e inovadoras formas de relacionamento empresarial entre multinacionais e empresas locais deverão ser criadas de forma a ampliar os efeitos positivos do IDE.

A não verificação destas condições torna o IDE não distintamente relevante, devendo ser criados incentivos para captar investimento com valor acrescentado independentemente da sua nacionalidade. Obviamente que a disponibilidade de capital estrangeiro para investimento produtivo é incomparavelmente superior à disponibilidade de capital nacional. No entanto, esta diferença de grandeza não confere vantagens incondicionais.

Referência original: Barbosa, Natália (2003), "A Importância do IDE", Jornal de Notícias (7 de Outubro), p. 16 (colaboração com a Ordem dos Economistas).

VOLUNTÁRIOS ORGANIZADOS. Uma das coisas que mais surpreende no Reino Unido é a forma profissional como as instituições do terceiro sector organizam peditórios, ou se quisermos, recolha de fundos. Querem dinheiro? Deixam-lhe debaixo da porta um envelope especialmente preparado para notas e moedas e prometem passar a recolher no Domingo seguinte da parte da manhã, não vá a gente estar fora de casa. Querem uma transferência bancária? Enviam-lhe uma cuidada carta com caneta incluída para que se preencha logo a autorização de transferência bancária, não vá faltarem canetas em casa. Querem vestuário e calçado usado? Entregam-lhe um grande saco asséptico com todas as instruções necessárias a um conveniente embalo dos produtos mais requisitados, não vá colocar-se roupa indesejável. É caso para dizer que só escapa quem fizer algum esforço, mas, acima de tudo, mostra que já nem o voluntariado pode ser levado sem profissionalismo, quer estejamos em organizações do terceiro sector, organizações mais ou menos lucrativas, privadas ou públicas. Trata-se, no fundo, duma boa lição para as desculpas do voluntarismo.

MUDAR. Ten ways to get people to change: 1. Start with some praise for the person concerned; 2. Mention your own mistakes in the area; 3. Talk about the effects of their old behaviour; 4. Understand the reasons for their old behaviour; 5. Explain the benefits of new behaviour; 6. Tell them the change is within their capabilities; 7. Make the first part of change the easiest; 8. Make sure the changes mean no loss of face; 9. Agree targets for changes behaviour; 10. Monitor and encourage new behaviour.
Fonte: Guy Browning, Management Today, June 1999, p. 22

OS PROBLEMAS DA LIDERANÇA. Será que a Wal-Mart, líder mundial do mercado de distribuição, é demasiado poderosa? A questão é lançada pela Business Week que reconhece em artigo que o domínio daquele distribuidor cria problemas para os fornecedores, trabalhadores, comunidades e até para a cultura americana. Aqui em Empreender compreendemos esse fenómeno mas não se deixa de reconhecer que a empresa é líder não tanto por isso mas antes pelo contrário; são os consumidores que lhe dão a liderança.

SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO. A International Association for Development of the Information Society organiza a sua conferência de 2004 em Lisboa, de 23 a 26 de Março.

COMPETITIVIDADE AOS SOLUÇOS. Mais um exemplo do que não se deve fazer em prol da "competitividade" é relatado pelo Diário Económico de hoje.

PRODUTIVIDADE A TIRO. Aqui está algo que não se deve fazer para aumentar a produtividade do trabalho per capita: "Matou amiga na via pública e depois tentou suicidar-se. Mulher de 37 anos alvejou outra de 32 após saírem do trabalho para almoçar. Autora do disparo tentou pôr termo à vida, mas não conseguiu, encontrando-se hospitalizada." Veja a história completa.

FUNDAMENTOS. A publicidade é um mundo difícil, nem sempre devidamente dominado pelos marketeers. Para quem quer desenvolver competências nessa área tem disponível a segunda edição de Fundamentals of Advertising da autoria de John Wilshurst e Adrian Mackay da editora Butterworth-Heinemann.

ESOMAR EM LISBOA. O congresso anual da ESOMAR de 2004, subordinado ao tema "Integrating Marketing Research in Business: From managing data to generating decisions", realiza-se em Lisboa.

CM BRAGANÇA PRESENTE NA NET. Veja aqui porque é que a Câmara Municipal de Bragança foi distinguida com um prémio.

EMPOSSADOS. Agora os membros do CRUP podem esperar reuniões com mais Graça no ministério. Acredita-se ainda que o ministério ganhe uma nova termodinâmica. Quanto ao cv dos novos empossados, fica aqui ligação para as 85 páginas do de Maria da Graça Carvalho. Com uma dimensão destas dispensa-se credenciais ao novo secretário de estado.

DISTRIBUIÇÃO NO FUTURO. O Financial Times de quarta-feira passada, 1 de Outubro, inclui como artigo de abertura do seu suplemento IT Review (acesso pela internet condicionado), um excelente artigo sobre a forma como as tecnologias estão a transformar o negócio da distribuição, dando nomeadamente destaque a experiências que estão a ser feitas por essa Europa fora pelos líderes do sector, entre os quais a Metro alemã e a Tesco britânica. Para quem quer ter um cheirinho do que pode ser o processo de compra num supermercado do futuro deve ler.

JBBM. O Journal of Business to Business Marketing tem-se afirmado como uma revista de qualidade sobre marketing organizacional. Está agora disponível o índice completo dos últimos 10 anos da publicação (1993-2003), bem como o indíce das recenções de 131 livros da área efectuada no mesmo período.

APANHADOS. A Vida Económica (3 de Outubro de 2003, p. 2) informa: "A Air France e a KLM vão-se fusionar". Que Vida esta!

UM CÁLICE DE ALVARINHO. Aqui fica leitura para o fim de semana, apesar do Jornal de Notícias ter confundido Alvarinho com ... Vilarinho. Começo a achar que é piada da malta do Porto.

BEAT STRESS. Aqui está algo que começa a fazer falta. Ten ways to beat stress: 1. Stick to your own agenda; 2. If it’s not necessary, don’t do it; 3. Say “thank you, but no thank you”; 4. Simplify everything you do; 5. Get ahead and stay ahead; 6. Never take your work home; 7. Jealously guard your time and space; 8. Relax your body and your mind will follow; 9. Laugh, eat well, enjoy good company; 10. Relax, it’s only a job.
Fonte: Guy Browning, Management Today, September 1999, p. 20

VISÃO NA BANCA. Gestores de topo devem ter visão. Para desenvolver uma visão sobre o negócio da banca, Andrew Dyer, Nick Viner, e Ranu Dayal sugerem, em artigo intitulado "Banking's Changing Dynamics", três tendências que importa "ter presente no futuro" (interessante trocadilho, este que Empreender conseguiu fortuitamente): 1. o recurso mais escasso na banca são clientes satisfeitos (lendo o "postal" desta semana intitulado "satisfação na banca", quem diria?); 2. a criação de valor no negócio tem evoluído da acumulação de activos que geram cada vez menos rendimento para a gestão de fluxos e transacções que geram receitas de comissões e serviços; 3. a complexidade dos serviços bancários tem aumentado de tal forma que a criação de valor requer investimentos acrescidos na relação com clientes.

RETALHO NOUTRAS PARAGENS. O último número da Retail & Consumer Worlds, publicação da PwC é dedicado ao futuro do sector na Europa de Leste e Ásia. Sabendo-se que há, nomeadamente na Polónia, algumas apostas de retalhistas portugueses, fica aqui a ligação para a newsletter, incluindo o artigo intituldado "Winning Strategies for Retail & Consumer in Russia and Central & Eastern Europe".

TAP NO AR. Como sempre, a TAP anda no ar.

ACTUAR EM REDE. Veja aqui um exemplo sobre estratégias de marketing em rede.

RETALHO E SERVIÇOS EM CONFERÊNCIA. O European Institute of Retailing and Services Studies (EIRASS), sediado na Eindhoven University of Technology leva a cabo a sua 11.ª conferência em 2004, a realizar em Praga de 10 a 13 de Julho. O objectivo da conferência é, de acordo com Harry Timmermans, director do centro de investigação, "to bring together scholars from various disciplines and countries interested in retailing and consumer services". Os principais tópicos de interesse da conferência são: consumer choice behaviour; service quality; e-commerce; globalisation; business strategy; geographical information systems; distribution channels; logistics; policy aspects; information services; inventory control; patronage; franchising; merchandising, pricing, advertising; segmentation; human resource management; new research methods.